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國產品牌高端突圍 中國市場是關鍵

2021年08月28日 07:24   來源:證券日報   

  高端手機市場再起戰火。8月份以來,小米、榮耀、Vivo旗下的iQOO扎堆發布旗艦款新機。隨著9月份臨近,蘋果iPhone13也將面世。

  從目前的情況看,華為在遭遇芯片斷供等外部危機后,其在高端手機市場的份額開始逐步下滑。國內各大手機廠商則借機紛紛上攻,意圖填補華為留下的市場份額。

  對此,OPPO相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示,公司下半年會繼續主攻高端市場,堅定推進這方面的工作。榮耀相關負責人也向記者表示,研發實力是公司沖擊高端市場的一大優勢,且同樣的芯片,榮耀手機在操作系統和體驗上會更加流暢。

  其實華為也沒有坐以待斃。華為輪值董事長郭平透露,其手機業務會繼續保持存在,“華為手機有很多自己獨特的技術。原有手機業務的一些同事也可能會充實到其他終端的新賽道上去發展,也會有新員工充實到手機部門。期待中國造芯問題徹底解決的那天早日到來。在這之前,我們會努力保有和發展我們的技術,有能力做出有競爭力的手機”。

  值得注意的是,華為在目前的國內高端手機市場,仍穩居Android廠商首位。但隨著時間的推移,業內認為缺乏高端5G芯片的華為,很難保住當前的地位。

  同時,在產品同質化以及自身定位轉變等問題尚未解決的情況下,小米、榮耀、OV等廠商想要迅速上位取代華為絕非易事。作為企業轉型升級的必經之路,他們的高端化道路注定不會平坦。

  高端市場競爭白熱化

  Canalys移動市場研究業務副總裁Nicole Peng曾指出:“對于華為在中國的競爭對手來說,入門級5G市場只是‘低垂的果實’,真正的戰場是在高端領域!

  而自去年以來,各大手機廠商紛紛上調旗艦機門檻價格,向高端機市場發起了進攻。華為CEO余承東在上半年公開表示,華為的手機市場份額已經被國內外的幾個手機大廠瓜分,蘋果瓜分的是高端機市場,而小米、OV等瓜分了低端機市場。

  據IDC數據顯示,2020年上半年,600美元以上的中國高端手機市場,華為占比為44.1%,蘋果占比為44%。相比之下,2021年第一季度,iPhone 12系列逆勢增長,蘋果在更為高端的800美元以上市場份額達到了72%,華為則進一步下降至24%。

  華為缺席高端市場后留下的真空,目前還未有其他中國手機品牌能夠頂上。

  “我們必須得承認一個事實,華為是唯一成功實現高端化轉型的中國手機品牌。其MATE系列、P系列是唯一能夠與蘋果、三星高端系列直接對標的產品!边\營商世界網總編輯康釗指出,在美國制裁之前,華為已經做到了全球市場第二!澳壳暗娜蚋叨耸謾C市場,只有蘋果和三星兩大玩家。對于中國市場,三星的存在感很低,嚴格意義來說國內高端市場蘋果是一家獨大!

  這一局面顯然不是國內各大手機廠商愿意看到的。因此,進入8月份后,國內手機大廠相繼發布最新款高端機型。8月10日,小米發布MIX4系列手機;8月12日,榮耀發布Magic3系列手機;8月17日,Vivo旗下iQOO發布了iQOO8系列手機。

  同時,8月27日,Vivo將首顆自研影像芯片命名為V1,對此,Vivo相關負責人對《證券日報》記者表示,V1已經在大規模量產了,9月份的X70系列新品將首發搭載。

  對于利潤豐厚的高端手機市場,小米、榮耀、步步高系(OPPO、Vivo、一加)的野心盡顯。

  “幾乎所有的手機品牌在中低端市場站穩腳跟后,都會沖擊高端市場!笨滇摲治鲈蛴腥c:首先,高端機利潤空間更大,相比于中低端機品牌溢價更高;其次,年輕消費者的消費能力越來越強,他們對高端機型需求相對更大;第三,在用戶忠誠度上,高端機黏性更高,還可以提升品牌形象。

  “當然還有一點原因不可忽略,是消費者的換機周期拉長了!庇袠I內人士指出,如今的手機市場品牌林立競爭激烈,平均2年-3年的換機周期讓主打中低端機的廠商看不到希望,只能通過高端機的高利潤抵消換機周期長帶來的利潤流失,避免陷入中低端價格戰的陷阱。

  根據賽諾的調研報告,目前國內智能手機的滲透率已經達到80%左右,換機周期維持在24個月以上,品牌忠誠度已經是手機廠商的重要資產。特別是在高度飽和的存量市場里,銷量直接和品牌忠誠度掛鉤,進軍并立足高端市場無疑是打造品牌影響力、獲取用戶忠誠度的最佳路徑。

  不過,想要搶占高端市場并不容易。國內手機廠商雖然都推出了高端機型,但在體量上依然無法與蘋果抗衡。

  據統計機構statista發布的數據顯示,2021年第一季度中國最受歡迎的5G智能手機top15榜單上,蘋果和華為的品牌機型占據了前12名。同時,Counterpoint發布的今年一季度全球數據表明,在全球高端市場,蘋果已占據智能手機總收入的65%,這也是蘋果利潤高企的重要原因。

  “當前,國內各大品牌站在相同的起點,誰能在渠道、營銷、品牌力等多方面突出重圍,誰就最有可能贏得消費者青睞!笨滇搹娬{。

  同質化問題堪憂

  從當前的市場情況看,為了沖擊高端機市場,各大手機廠商的普遍選擇是在硬件上加碼。

  康釗指出,從硬件維度來看,國內手機廠商除了華為外,基本處于同一起跑線上!爱a品同質化的原因是供應商的同質化。智能機國內供應鏈相對比較成熟,至于芯片、影像等核心零件的差距并不是特別大,手機廠商能做的主要是供應鏈的協同以及最終成品與消費者需求的適配!

  以8月份發布的IQOO8Pro、小米MIX4和榮耀Magic3Pro三大高端機型為例,三款手機均搭載驍龍888+處理器,且都采用了曲面屏,電池容量則在4500mAh-4600mAh之間,影像技術的規格也是不相上下。同時,在價格方面,以“8GB+256GB”版本為例,上述三大高端機的價格區間在4999元至5999元。

  對此,獨立分析師、中國政法大學特約研究員李俊慧對《證券日報》記者表示,“目前來看,如果想要高定價,使用曲面屏是各大手機品牌的共同選擇!

  同時,李俊慧指出,“高配是高端的必要條件,但不是高端的充分條件。高端源于對比,意味著層次感,如果手機不分檔次,也沒有所謂高中低端的區別了。高端機市場的蛋糕就那么大,所有人都想要,因此依靠同質化的高配并不能給買家‘高端化’的感覺!

  作為消費電子產品,實力仍然是基礎。產品的實力和質量絕對是進入高端機市場的第一道門檻。

  “如今在高端領域,硬件上的差距用戶感知并不強烈,這已經不是影響用戶選擇的首要因素!眞itdisplay首席分析師林美炳表示,短期來看,小米、榮耀、OV等想要在硬件上甩開其他手機廠商并不現實,短期內追上蘋果以及昔日的華為也非常困難。

  對此,Vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山也指出,“產品硬件參數是基礎,真正的高端用戶不關注參數,他們要的是什么東西最好,什么東西使用起來放心。高端用戶會認為所謂的參數本身就應該做到最好!

  顯然,沖向高端的小米、正恢復市場的榮耀、企圖回歸中國市場的三星、即將推出Find X系列的OPPO,以及將發布X70系列的Vivo,想要在國內高端市場的競爭中脫穎而出,在用戶體驗等方面仍需苦練內功。

  高端突破 中國市場是關鍵

  首創證券行業分析師何立中分析稱,下半年新型手機的密集發布期將會到來,伴隨國內疫情逐漸好轉,手機傳統淡旺季有望恢復正常。預計下半年手機出貨量將會繼續保持2021年5月份以來的趨勢,呈現小幅上升。5G手機方面,出貨量有望繼續增長,占比可能將呈現溫和增長態勢。

  同時,從GfK發布的數據來看,今年上半年全球手機均價達到410美元,預計2021年全球智能手機零售量規模將達到13.2億臺,同比增長4.4%。2021年上半年,在600美元以上的全球高端市場,中國和西歐占據67%的市場份額,但三星和蘋果在西歐高端市場份額達到94%,因此對于中國品牌的高端突破來說,中國市場將是重中之重,也是其需要直面的攻堅戰。

  “高端產品與高端形象是密不可分的!笨滇撝赋,一方面是形成產品差異化,更具辨識度的外觀,設計或技術創新;另一方面是建立品牌高端形象,品牌宣傳可以直接觸達消費者。

  “如果一開始從低端產品做起,將來再想走高端還是比較困難的。實際上,國內手機廠商做高端機的難度,絲毫不亞于當初從廉價山寨走向品牌手機!睒I內分析師指出,國內很多品牌廠商雖在早期的野蠻生長中存活了下來,但也為其高端化埋下了不少隱患。

  眾所周知,小米、OPPO、Vivo都是從中低端市場起家的!靶∶咨习肽甑恼w毛利率由去年同期的14.4%提升了近三個百分點,利潤得到了提升。但總體來說,小米的主力產品仍然是紅米系列,價格低廉!笨滇摲治龇Q,目前對于小米走向高端的一個阻礙便是自成立起就標榜的性價比路線。

  同時,對于OV等廠商來說,高端化的另外一個阻礙是發力技術研發較晚。早期的OV“癡迷”于做營銷與鋪渠道,雖然迅速占領了部分市場,但營銷多一分投入便意味著研發少一分投入。如今雖然研發工作也在慢慢趕上,但相比對手還是有一定差距。

  此外,在品牌營銷上舍得投入,也是快速提升品牌形象的手段?滇撝赋,對于手機廠商來說,贊助各大國際賽事是性價比最高的品牌營銷活動。此前,Vivo便宣布成為最近兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。而從今年歐洲杯期間關于贊助品牌商的一些熱議來看,積極參與國際頂尖體育賽事的合作確實有利于品牌形象的改變。

  胡柏山則認為,“產品和品牌的關系,產品是因,品牌是果。但是品牌和產品之間是互相作用的結果,產品往哪邊走跟品牌定位強相關,產品做好了品牌才能起來。目前來說國產品牌要突破,核心還是要把產品做好;谀繕讼M群,你想服務的人群,在他們的角度,你的產品要做得比對手都要好的時候,自然而然品牌就起來了!

(責任編輯:施曉娟)

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國產品牌高端突圍 中國市場是關鍵

2021-08-28 07:24 來源:證券日報
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